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September 05.2018

売れるLPキャッチコピーは誰目線?4大ハードルをクリアするキャッチコピー作成テクニック

キャッチコピーを考える人イメージ

こんにちは。ライターのニコです。

LP(ランディングページ)を作成する際、商品画像をいかにステキに見せるかに力が入りがちなことはありませんか?

もちろんLPの、特にファーストビュー(一番最初に目に入る冒頭部分)の画像にこだわり、ユーザーの心をグッとつかむことは重要です――ですが実は、画像以上に力を入れるべきなのは「キャッチコピー」!

画像がまったく同じであっても、キャッチコピーの違いでCV率(コンバージョン率=サイトを訪れた人が購入や申込みなどをしてくれる率)が驚くほど異なることは全く珍しくありません。

そこでここでは、LPのキャッチコピーを作る際にぜひ押さえておいてもらいたいポイントを、簡単にまとめました。

ユーザーは4大ハードルを抱えている

最初から少し残念なことを言いますが、LPを訪れるユーザーのほとんどは「興味が(ほぼ)ない」状態でフラッとやってきます。また商品・サービス、ブランド自体についても「(ほぼ)知らない」状態です。

なかには商品の紹介記事を見て積極的にLPまで来てくれる方もいますが、そんな購買意欲の高いユーザーは皆無だと思ったほうが良いでしょう。

そこでLPのキャッチコピーを考える際、前提条件としてユーザーは

  • (商品・サービス、ブランドに)興味なし
  • (商品・サービス、ブランドの)知識なし
  • (LPを最後まで)読む義務なし
  • (購入申し込みなどの)クリック義務なし

の4大ハードルを抱えていると想定した上で、これらをクリアするために,ファーストビューという第一印象でどのようにキャッチコピーを活用するかを考えましょう。

行動を起こすユーザーは緊急性がある人

次にユーザーがどのような特性を持っているのかを考えるにあたり、改めてLPの役割を思い出しましょう。

LPとは、そのページを訪れたユーザーに「最終的に購買や申し込みなどの行動を起こしてもらう」ためのモノ。そしてその行動とは、「LPを見てそのまますぐ」に行われなければならないのです!

というのも一度LPを見て行動を起こさなかったユーザーが、後日そのページを再訪し、今度は行動を起こす確率はかなり低いため。

つまり、初回で行動を起こさせることができるかどうかが、そのLPの成否に関わるのです。

そして(ないない尽くしの4大ハードルを抱える)ユーザーの行動を促す重大な「つかみ」こそが、キャッチコピーという訳です。

そこで想定すべきユーザーは

■該当の商品・サービスを今すぐにでも必要な人

だと必然的に決められます。

さらにプラスしてよりターゲットを絞り、複数パターンのユーザー向けキャッチコピーが用意できればなお良いですね。

ちなみに一般的に、キャッチコピーの長さは「15文字以内」がリズムよく覚えやすいと言われています。

キャッチコピーで押さえるべきポイント

では以上のように、4大ハードルを抱えていて緊急性のあるユーザーには、どのようなキャッチコピーが効果的なのでしょうか。

【ポイント1.未来を想像させる】

既存LPのなかには、「開発者や製造販売メーカー側がこだわった点」を強調しているキャッチコピー(「開発に5年かかった……」「高性能〇〇搭載」「最高級〇〇配合」のようなモノ)がたまに見られます。

ですが第一印象であるキャッチコピーにおいて、そのような「私」目線の自慢はまったく魅力的に映りません。

なぜならメーカーの自慢のような文章を読み進めてお金を払う義務は、ユーザー側に全くないからです!

ユーザー側からすれば、最も重要なのは「それを購入・使用することで得られる未来の自分の姿=ベネフィット」。

そのためキャッチコピーの隠された主語は「あなた」にし、「あなたの今の悩みが解消されて、未来が素晴らしくなる」とイメージさせる内容を書きましょう。

※ご自分が作ったキャッチコピーが未来をイメージさせられているどうかの指標として、キャッチコピーの最後に、心のなかで「(だから)欲しくなったでしょ?」「(だから)興味があるでしょ?」という問い掛けをつけ足してみましょう。

【ポイント2.簡単さと具体的な数字をアピール】 

ポイント1と合わせて使いやすいのが、「いかに簡単に素晴らしい未来が待っているか」をイメージさせる言葉です。よく使われるのが、「〇〇だけ」「たった〇〇で」という表現。

さらにここに具体的な数字をプラスし、「今すぐ購入する『だけ』で自分も実現できる」かのようにユーザーに思わせましょう。

これらのポイントを組み合わせたキャッチコピー例としては、美容液ならば「たった10秒、塗るだけ赤ちゃん肌」、ダイエット商材なら「3分もみだしウエスト-5cm」のようになります。

商品やサービス、ブランドのイメージ戦略もあるため、「ここまで直球なキャッチコピーは……」ということもあるかと思いますが、キャッチコピーの基本型としてご参照ください。

※薬機法(旧薬事法)についてはここでは触れません。ご了承ください。

【その他ポイント別キャッチコピー文言例】

  • 権威への服従原理を利用:「皮膚科医が推奨」「専門家も認めた」
  • 現状への危機感をあおる:「その〇〇は間違っているかも!?」「まだ〇〇してるの?」
  • 商品使用多数派アピール:「〇代女性の△%に常識」「〇〇モデルの△%が愛用」
  • オノマトペ(擬音)で感覚を刺激:「お肌ちゅるん!」「モチモチツルルン」「サクッと……」

キャッチコピーは思いやり発信で

人は最初に受けた「第一印象」をいつまでも記憶に残す傾向にあります(これを「初頭効果」と呼びます)。

そのためファーストビューから下に続く商品説明にどれだけ力を入れても、冒頭のキャッチコピーにユーザーが心惹かれなければ、多くの場合、途中で離脱してしまいます。

たかがキャッチコピー、されどキャッチコピー ――直接ユーザーに話しかけられない分、言葉でどれだけ「商品・サービスから得られる喜び=価値」を一瞬でイメージしてもらえるかが、LP成功の秘訣です!

約15文字の短い文章のなかにユーザーへの「思いやり」を込めて、記憶に留まるキャッチコピーを作っていきましょう。