July 08.2020

【顧客ロイヤルティの基本説明】LTVが高いと顧客ロイヤルティも高い訳ではない理由!

Customer Loyalty

こんにちは、EC担当の吉田です。今回は、CRMとは切っても切れない「顧客ロイヤルティ」についてご紹介したいと思います。

CRMの目的はLTV(Life Time Value 顧客生涯価値)を最大化することですが、そのためには顧客との関係性を強化し、自社のファンになってもらうことが大切です。

つまり、顧客ロイヤルティの向上なくしてCRMは成り立たないのです!

顧客ロイヤルティとは

顧客ロイヤルティ(Customer Loyalty)とは、顧客が自社の商品やサービスに対して愛着を持っていることを意味します。

そのため、「LTVが高い=顧客ロイヤルティ」が高いと一般的に言われることが多いですが、実は必ずしもそうではありません。

【心理ロイヤルティと行動ロイヤルティ】

顧客ロイヤルティには「心理ロイヤルティ」と「行動ロイヤルティ」の2種類あります。

・心理ロイヤルティ:自社の商品・サービスが好きという感情
・行動ロイヤルティ:自社の商品・サービスを繰り返し購入する行動

この「心理ロイヤルティ」と「行動ロイヤルティ」をチャートで表すと、以下のようになります。

心理ロイヤルティと行動ロイヤルティ

④心理ロイヤルティ=高/行動ロイヤルティ=高
 →自社の商品・サービスが好きで、自社の商品を繰り返し購入する
 →自社にとって最優良顧客であり、この層を増やすことに注力していくことが重要

①心理ロイヤルティ=低/行動ロイヤルティ=低
 →他社の商品・サービスが好きで、他社の商品を繰り返し購入する
 →自社の優良顧客になってもらうため、いかに④へと引き上げるかが課題

②心理ロイヤルティ=高/行動ロイヤルティ=低
 →自社の商品・サービスは好きだが、金銭的事情など何らかの理由で購入できない
 →行動ロイヤルティへの向上は難しいが、SNSなどでポジティブな発信は期待できるので関係を維持することが大切

③心理ロイヤルティ=低/行動ロイヤルティ=高
 →自社の商品・サービスが好きではないが、仕方なく自社の商品を繰り返し購入する(例:愛着のない近所のコンビニ)
 →他にいいブランドがあれば、簡単にブランドスイッチしてしまうので、この層が増えてしまうとリピート売上が安定しない

以上から、(「LTVが高い=顧客ロイヤルティが高い」と判断されやすいですが)顧客ロイヤルティの中には心理ロイヤルティが低い顧客を含むため、「LTVが高い=顧客ロイヤルティが高い」とは言い切れないのです。

心理ロイヤルティを向上させるには

では、「心理ロイヤルティ」を向上させるためにはどうすればいいのでしょうか? 残念ながら、売上分析では、心理ロイヤルティまでは把握できません。

売上を伸ばそうと、セール・ポイント・クーポンなどのいわゆる販促施策に頼りがちになってしまいますが、販促施策は一時的な売上は見込めるものの、顧客のブランドへの愛着を高める効果は期待できません。

結果として、「心理ロイヤルティ=低/行動ロイヤルティ=高」の顧客を増やしてしまうだけとなってしまいます。

心理ロイヤルティを向上させるためには、「どういったことをすれば顧客が喜んでくれるのか」という基本を考えることが大切です。

短期的な回収に頼らず、丁寧なコミュニケーションを重ねることで顧客との関係を強化し、最終的にLTVを上げていくことが重要と言えますね。

■顧客ロイヤルティを把握するために重要な顧客満足度調査についてはこちら
『NPS®指数とは?業績に直結するNPS計算方法|EC担当者必読!新たな顧客満足度調査方法とは』

■LTVについてはこちら
『マーケティングにおけるLTVの重要性|LTVから算出する適切なCPAで利益を最大化に!』