December 02.2020

オウンドメディアでのペルソナ設定の重要性!ペルソナ基本設定項目と活用メリット

persona

企業やブランドのマーケティング施策として、活用が広まっているオウンドメディア。ですが、やみくもに記事ページを量産していても、的確なマーケティング効果は生まれず、コストや労力がかかってしまうばかりになります。

そこで重要なのが、オウンドメディアの対象ユーザーを明確にする「ペルソナ設定」です。

このペルソナ設定は、オウンドメディアだけでなく、製品やブランドサイト、LP、広告関連の制作においても、コンテンツやデザインの方向性を設定する基盤となるため、欠かすことができません!

そこでここでは、ペルソナの意味や設定方法などのペルソナ基本情報をご説明します。

※この記事ではBtoCでのペルソナ設定を想定しています。

ペルソナとは

「ペルソナ(persona)」とは、元々は「登場人物」「仮面」という意味ですが、心理学では「社会的につけている仮面(表向きの人格)」を指します。

そこから派生して、マーケティングでは「理想的・典型的な架空のユーザー像」を意味するようになりました。

そのため、マーケティング用語として「ペルソナ」という言葉を用いる場合は、年齢や性別、職業、趣味趣向などのライフスタイル全般を明確に作り上げた「ユーザー代表の人物」を指し示すのです。

なぜペルソナ設定が重要なのか

では、なぜこのような架空のユーザー像であるペルソナを設定する必要があるのでしょうか。

その理由は、具体的なユーザー像を作り上げることで、オウンドメディア制作・運営に係るメンバー全員が「このようなユーザーに刺さる・求められているコンテンツを制作し運営する」という、定まった方向を共通認識として持つことができるからです。

たとえば、ペルソナ設定を行わずに、対象ユーザーのイメージを漠然と「30歳前後の女性」としたとします。しかしこの「30歳前後の女性」と一括りに言っても、キャリアや既婚・未婚、お子さんの有無、趣味、余暇の過ごし方など、当然ながら現実には様々なライフスタイルの方々がいます。

そのため、曖昧なイメージだけでは、サイトデザインや記事テーマ・文体、扱う商材(EC系や記事広告系の場合)など、オウンドメディアに関する幅広い範囲で統一性が取れなくなります。

すると、制作過程において認識のずれが生じてしまい、運営後も各ライターが持つイメージによってコンテンツの方向性が左右され、クオリティーの一定の保持までも難しくなります。

これらの結果、オウンドメディア運営の目的であるターゲットユーザーの集客ができず、期待していたほどのマーケティング効果が発揮できないことになるのです。

ペルソナ設定時の基本項目

ペルソナ設定が重要な理由がお分かりいただけたかと思います。そこで次に、ペルソナ設定を行う際の、具体的な設定項目を挙げます。

【ペルソナの基本設定項目】

■個人情報
・年齢
・性別
・家族構成
・未婚・既婚
・子供の有無(いる場合は、子供の年齢・人数)
・学歴(専攻)
・居住地
・食生活
・趣味
・好きな店舗・商業施設
・健康状態
・1週間の主な生活パターン

■キャリア、経済面
・職業(業種・職種)
・肩書
・月収・年収・貯蓄額

■メディア
・使用デバイス
・使用SNS(閲覧・投稿の有無)
・オンラインショッピングの利用頻度
・閲覧サイト(頻度・時間帯)
・好きな雑誌・書籍(購入頻度)

以上の項目を埋めていくと、このペルソナは「どのような生活を理想としているのか」「現在どのような不安・不満を抱えているのか(生活上の課題)」が見えてきます。

すると、ペルソナの「現在抱えている不安・不満を解消し、理想の生活を送るために求めていること」を提供するサイトコンセプトや記事テーマを設定することができます。

また、家族構成や経済面での情報により、「どの程度までの価格なら、(価値に見合えば)支払うことができるか」「どのような条件を優先して、商品・サービスを購入するか」という面もある程度判断できるため、適切な価格設定の商品・サービスの紹介が行えるメリットも挙げられます。

つまり、具体的な人物像を作り上げるペルソナ設定を詳細に行うことで、対象ユーザーのニーズを理解しやすくなり、オウンドメディアを運営していく中で自然とユーザー自らが訪問する「ユーザーにとって価値のあるサイト」になるのです。

ペルソナ設定は成功への第一歩!

冒頭でも述べたように、ペルソナ設定はオウンドメディアだけでなく、自社製品・サービス立ち上げ時や企業・ブランドサイト制作、LPその他の広告関連の制作を行う際にも欠かすことのできない、基本的なマーケティング要素です。

また、競合他社のメディアや製品を分析する時にも、想定される対象ペルソナを書き出すことで、自社メディアや製品の強みや訴求ポイントが明確になる、といった活用方法もあります。

慣れないうちは難しいかもしれませんが、ペルソナ設定を最初の段階で行っておくと、メディア運営後もブレずに有益な情報を対象ユーザーに届けられるため、オウンドメディアを成長させる第一歩としてぜひトライしてください。