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September 19.2018

ECブランディングで長期的な利益増大を!マーケティングとブランディングの違いと重要性

ブランディング
こんにちは、マーケティング担当の田中です。

EC市場が拡大の一途をたどっている現在、企業規模に関わらず、幅広い分野で新旧のブランドが乱立しているのは周知の事実かと思います。

そこで当然ながら各企業は生き残りをかけて様々な施策を行っていますが、そのベースとなるのが「マーケティング」「ブランディング」

これら2つの言葉はブランドを世に打ち出すにあたり、今や当たり前のように使われています。

しかし意外にも、「マーケティングとブランディングを十分に行って自社ブランドを確立する」ステップを飛ばしてしまう中小企業は少なくないのが実情です。

そこでここでは、特にいまだ軽視されがちな「ブランディングの重要性」についてご説明します。

マーケティングとブランディングの違い

混合されがちな「マーケティング」と「ブランディング」の意味とその違いについて、ご説明します。

【マーケティングとは】

マーケティングとは、「対象(ターゲット)の顧客が求めるモノや情報・サービスを精査し、その要望(ニーズ)を満たす価値あるモノを提供することで、結果的に自社の利益に還元する」ことを指します。

※顧客=商品・サービスを購入または利用する(見込みのある)人

この場合、既存の商品やサービスだけではなく、顧客が現在抱えるニーズのさらに上を行くモノを新たに生み出し提供することで、新しい市場(マーケット)や顧客を創造することも含まれます。

そのためマーケティングは最初に行うだけで終わりではなく、常に顧客のニーズを知る努力をし、改善・改良を重ねてニーズに応えることで、長期的に利益を伸ばしていくことができるのです。

【ブランディングとは】

ブランディングと聞くと、ブランドを表す「ブランドロゴ」を真っ先に思い浮かぶ方も珍しくありませんが、ロゴはブランディングの分かりやすい視覚的な象徴のようなモノ。

ブランディングの本来の意味は、「(顧客となる)多くの人々が企業やブランドにポジティブな(良い)イメージ・印象を持ってもらうように、イメージ普及活動を行う」ことを指します。

有名な例では、Appleの1997年のCMがブランディングの成功例として挙げられます。

このCMのタイトルは“Think Different”であり、内容はアインシュタインやジョン・レノンなど、時に反逆者と呼ばれつつも世界を革新的に変えてきた各界著名人たちの映像と彼らについての語りのみ。自社製品は一切紹介されません。

ですがこのCMによって、Appleという企業や製品自体に「革新的」なイメージが広く浸透し、AppleやApple製品自体の価値を(機能性以前に)底上げしたのです。これがブランディングの効果と言えます。

つまりマーケティングが「自分(企業・ブランド)発信で、自分の良いイメージをアピールする努力をする」のに対し、ブランディングは「相手発信で、自分の良いイメージを持ってもらう努力をする」という、違いがあるのです。

ブランディングはなぜ重要?

ではマーケティングとブランディングの意味と違いを踏まえた上で、なぜブランディングが重要なのか考えてみましょう。

先述したように、現在はEC市場が拡大し続け、多数の新旧ブランドが存在しています。

このような飽和状態のなかで自社製品・サービスを売り出そうとする場合、(特に中小企業が)どうしてもやりがちなのが「新規顧客の獲得」に意識を集中してしまうこと。

そのため新規顧客に向けたキャンペーンやサービスを熱心に宣伝するなど、新規顧客獲得のために当然ながら様々な施策を取ります。

もちろん新規顧客を獲得することは、製品・サービスを知ってもらう入口として非常に重要です。

ですがここでマーケティングはおろか、ブランディングをきちんとしていなければ、残念ながら2回目、3回目以降の購入は難しいでしょう。

リピーターとはブランドのファン

「新ブランドを出した初期のころは新規顧客がどんどん増えて利益が伸びていっていたのに、いつしか顧客数も利益もほぼ伸びていない」という状況に、心当たりはありませんか。

もしも少しでも該当するなら、それはブランディング不足によるリピーターの減少が原因と考えられます。

リピーターとは、つまりは「顧客ロイヤリティ(Loyalty)」の高い人たちを指します。

「ロイヤリティ(Loyalty)」(「ロイヤルティ」と日本語表記することもあり)は「忠誠心」という意味を持ち、顧客が企業やブランドに対して愛着・忠誠心を持ち、購入・利用し続ける状態を表します。

似た用語として「顧客満足度」もあります。しかし「顧客満足度が高い=リピーターになる」とは言えないのが難しいところ。

というのも、自社の製品・サービスの機能性などについて高い顧客満足度を獲得したからと言って、その顧客が長期間購入してくれるとは限らないからです。

なぜならそのような顧客は、同じレベルもしくはよりお得な他社製品・サービスにすぐに移行する可能性が高いため。

しかしブランディングをしっかりとしているブランドのリピーターは、製品・サービス自体ももちろんですが、「ブランド自体」に愛着を持っているため、よほどのことがない限り他ブランドの同じような製品・サービスには移行しません。

これこそが「長期的な視点での利益確保」につながるのです。

一時的な顧客取り込みだけにがんばっていても、選択肢の多い現代社会では顧客の囲い込みはまず難しいでしょう。

そのためふたを開ければ短期間の利益のみで終わってしまう、ということになってしまうことを覚えておきましょう。

顧客とのコミュニケーションもブランディング

リピーターとは「ブランドのファン」のようなモノです。ファンを増やすためには、彼らとの接触回数を増やし、密なコミュニケーションを取ることも欠かせません。

これをCRM(Customer Relationship Management)と呼び、日本語では「顧客関係管理」(もしくは「顧客管理」)と訳します。

つまり顧客とのコミュニケーションであるCRMもまた、ブランディングの一環です。

今の時代、どのような分野であっても競合他社の存在は当たり前のこと。

そのため目先の顧客と利益獲得だけに注力するのではなく、しっかりとブランディングを行うことで、長期的にブランド自体に信頼と愛着を持ってくれる真のファンを着実に増やし、結果としての利益増大を目指しましょう!