ブランドマーケティング戦略で押さえるべきポイントは?結果の見えるマーケティング施策の始め方

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こんにちは、マーケティング担当の田中です。

突然ですが、あなたは自社ブランドがどのような顧客によって支えられているのか、言語化することができるでしょうか。

ブランドのマーケティング業務に関わる方なら、ブランドを育てながら認知度とブランド価値を高め、その先の売上増加を図るために、日々マーケティング施策を練っているかと思います。

ですが、「どのような顧客によって支えらえているのか」という冒頭の質問の答えをなおざりにして、なんとなくデータを眺めているだけでは、手ごたえのあるマーケティング戦略を打ち出すことは難しいのではないでしょうか。

そこでこの記事では、これまでのマーケティング戦略ではあまり成果に納得できなかった方にこそチェックしていただきたい、ブランドマーケティング戦略を構築する上で押さえておくべきポイントについてご説明します。

これからのマーケティングで重視されるポイント

インターネットやSNSが一般的でなかった以前のマーケティングでは、施策を練る上で重視されるのは「商品サービスの特徴・スペック」であり、「機能面における他社との差別化」をいかに消費者にアピールするか――つまりは「企業目線」で優位性を強調することでした。

しかし、これからのマーケティングにおいて重視されるのは、モノを売る企業側ではなく、購入する「顧客目線」なのです。

実際のロイヤル顧客を知っていますか?

ではここで、冒頭の質問「あなたは自社ブランドがどのような顧客によって支えられているのか、言語化することができるでしょうか」を少し変えて、以下の質問をします。

あなたの会社の社員全員が、ブランドの『ロイヤル顧客』を明確に答えることができますか?

ロイヤル顧客とは、いわゆるブランドや企業のファンのこと。

利便性や価格など「いつでも他社製品に取って代わられるリスクがある」要因で製品を選んでいるのではなく、「ブランドコンセプト・世界観・メッセージ性に共感できる=(ブランド・企業のことが)好き」だからこそ購入し続けてくれる顧客を指します。

多くのマーケティング担当者は、「長期的にリピート購入をしてくれる、LTVの高いロイヤル顧客像について、自社の社員全員が共通認識を持っている」と答えるでしょう。

ですが、残念ながら実際には、そのロイヤル顧客像は「社員やマーケティング担当者、責任者が(企業目線で)作り上げている幻想」かもしれません。

さらには、マーケティング担当者が顧客データを感覚的に分析しては、「最大公約数的な顧客」に対してマーケティング費用を無駄にかけている、という事も意外と珍しくありません。

しかしながら、上述のようなマーケティング方法を行っていると、そのブランドはいつか必ず成長鈍化に陥ってしまいます。

先述したように、これからのマーケティングにおいて重視されるのは「顧客目線」。しかしこの「顧客」とは多数の顧客全体でも、企業側が想定している机上の顧客像でもなく、既存の「たった一人のロイヤル顧客」を指すのです!

ロイヤル顧客を徹底分析するメリット

これまでのマーケティングにおいては、顧客全体の平均データを基準として施策を打ち出すことが多くなっていました。そのため、施策自体も平均点から良くも悪くも外れず、期待するほどの結果は出ないことに。

ですが、「たった一人のロイヤル顧客」に対象を絞り込んで徹底的に分析すれば、実在するロイヤル顧客のリアルなカスタマージャーニーマップ(どのような体験・認知によってロイヤル顧客に至ったのか)を描くことができます。

このリアルなカスタマージャーニーマップをさらに分析・理解することで、企業目線では気づけなかったブランドの独自性・便益性を引き出すことができ、それらを基に再現性とオリジナリティのあるプロダクトコンテンツやコミュニケーションコンテンツを作り出せるのです。

以上の過程を経た後、RFM分析によって定量的に分類した顧客層それぞれに合わせた具体的なマーケティング戦略の立案を行い、施策結果をさらに定量的に分析してPDCAを回していく――これが真に結果の見えるブランドマーケティングと言えます。

RFM
※RFM分析:「直近で購入した時期(Recency)」「購入頻度(Frequency)」「購入金額(Monetary)」の3つの定量指標によって顧客をピラミッド型に分類した顧客分析方法。ピラミッドの頂点に「ロイヤル顧客」が位置する。

定量結果の見えるブランドマーケティングを行いましょう!

以上の過程を経たブランドマーケティング施策を行えば、「どのような施策がどの段階にいる顧客の興味・共感を得る」かを的確に押さえることができるため、

・CPAが下がる=無駄な広告宣伝費を削減できる
・(定期購入頻度が上がる、クロスセルで他商品購入率が上がるため)LTVが上がる=長期的な売上増

が望めます。

簡単にご説明をすると、たとえば現在のCPAが5,000円、LTVが15,000円だったとします。それが、CPA2,500円、LTVが30,000円になると、単純に広告宣伝費は50%削減でき、売上は200%アップに!

このように、顧客視点で徹底的にロイヤル顧客を分析するブランドマーケティングのメリットは、最終的に(曖昧なイメージではなく)数値化した定量での結果が目に見えることです。

どれだけマーケティング施策を行っても新規顧客の獲得やリピーター確保に伸び悩みがあるのなら、ぜひ今一度「ロイヤル顧客」のリアルな声を聞き、分析するところから始めることをおすすめします。