April 14.2021

EC集客テクニック|レスポンス率3%超え!休眠顧客の掘り起こし方法

休眠施策
こんにちは、EC事業部のkimです。

今回は、ECを運営していく中で重要となる「休眠顧客施策」の押さえるべきポイントについてご説明します。

休眠顧客とは

「休眠顧客」とは、一度は商品やサービスを購入してくれたものの、その後一定期間購入がない顧客のことです。

休眠顧客を定義づける「休眠期間=非購入期間」は、扱う商品やサービスの特性によって異なるため、一概には決められません。

ですが、「最終利用日から1年」「最終購入日から半年」など、「この期間以上非購入期間が続くと、次回また購入してくれる可能性が極めて低くなる期間」を、自社内で明確に設定することが、その後の施策を行う上で重要なベースとなります。

休眠顧客は埋もれた宝の山?

売上をアップするには、新規顧客の獲得することに目がいきがちですが、新規獲得はまず興味を持ってもらうことから始まる上に、コストがかかります。

それに比べて休眠顧客は、一度は商品やサービスに興味を持って購入してくれているため、うまくいけば余計なコストをかけずとも、再度購入してくれる可能性があります。

一般的にも、「休眠顧客にアプローチした方が、新規顧客を獲得するよりも効率的」と言われているのです!

また当然ながら、新規獲得した顧客をロイヤル顧客(優良顧客)化に向けて育成しなければ、LTVも上がらず、当初の新規獲得のためにかけたコストの回収も難しくなります。

気づけば、休眠顧客の割合が恐ろしく大きくなっていた……なんてことは、よくある話です。せっかく新規獲得した顧客を失わないために、休眠顧客施策を積極的に行いましょう。

休眠顧客はどうやって掘り起こせばいい?

1.いつ掘り起こすか

一度購入をやめてしまった休眠顧客は、休眠期間が長くなればなるほど、復活してくれる可能性はどんどん低くなってしまいます。そこで、早期発見し、なるべく早く手を打つことが大切です。

また、「休眠顧客になりそうな顧客を、休眠顧客になる前に」手を打つことができると、なお良いでしょう。

たとえば、休眠顧客の定義が「最終購入日から1年間非購入」だった場合、「最終購入日から半年間非購入の顧客」が休眠顧客になる確率を分析します。

仮に80%を超えていたなら、半年購入しない時点で、既に休眠顧客への道まっしぐら! そこで、「最終購入日から半年間非購入」の時点で手を打つことが重要なのです。

2.誰を掘り起こすか

商品やサービスを一度しか購入していない顧客と、3回以上購入した顧客とでは、また次回購入してくれる可能性が異なります。

当然、多い回数購入してくれた顧客の方が、また次回購入してくれる可能性は高いと言えますね。

さらに、商品やサービスが複数ある場合、よりリピート性の高い商品やサービスを購入していた顧客のほうが、また購入してくれる可能性は高いと推測できます。

たとえば化粧品の場合だと、ルージュを購入した顧客よりも、化粧水を購入した顧客の方が、また購入してくれる可能性は高いと言えます。これは、ルージュよりも化粧水のほうが一般的に消費期間が短く、スキンケア商品はリピートする人が多いからです。

このように、施策の精度を高めるために、より可能性の高い顧客をセグメントしてアプローチすることも大切です。

3.何を切り口に掘り起こすか

一般的に、休眠掘り起こしとして訴求する切り口は、以下が有効と言われています。

・前回購入商品
・お得な特典やクーポン
・新商品
・他ブランドとのコラボ商品

ここで、私が圧倒的におすすめしたいのが、

リピート性の高い商品やサービスを購入していた顧客に対し、前回購入商品に特典やクーポンを付ける

という訴求です。

一般的に、休眠掘り起こし施策のレスポンス率は1.5%が及第点と言われています。

しかし、クライアントでこの「前回購入商品に特典やクーポンを付ける」施策をしたところ、なんとレスポンス率3.5%という数字を叩き出しました。

しかも訴求方法は、メルマガだけ。こちらのクライアントは自社内で課金なしにメルマガを送付することができたため、コストをかけずに3.5%の休眠顧客を掘り起こすことに成功したのです!

休眠顧客をロイヤル顧客へ!

今回は、休眠顧客の掘り起こしの重要性と押さえるべきポイントについてお話ししました。

休眠顧客を掘り起こせるかどうかは、LTVや顧客獲得コストにも関わり、事業戦略における重要な施策です。

「いつ」「誰を」「何を切り口に」この3つのポイントを考え、効率的に休眠客を掘り起こしていきましょう!