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March 13.2019

売れるLPはテレビショッピングに学べ!成果を出すLPとTV通販の特徴とは

こんにちは。EC事業部のkimです。

「テレビをつけたら、たまたま流れてきた」「夜中につけっぱなしになっていたテレビから、いつの間にか流れていた」

そんな風に流れてきたテレビショッピングを何となく観ているうちに、「あれ? なんか無性にその商品が欲しくなってきた!」――そんな経験があるのは私だけでしょうか。

実際、驚くほどの売上を誇るテレビショッピングは少なくありません。

通販という点においては、テレビショッピングもLP(ランディングページ)も同じです。

「じゃあ、めっちゃ売れるテレビショッピングのノウハウを取り入れたら、もっと売れるLPが作れるんじゃない?!」

そんな期待を胸に、テレビショッピングの売れるノウハウを取り入れたLPの構成を考えてみました。

売れるテレビショッピングの構成

まず、テレビショッピングはどのような構成でできているのでしょうか?

実は、テレビショッピングの構成とLPの構成は、どちらもほとんどが同じ「AIDMA(アイドマ)の法則」に沿ってつくられています。

AIDMA

「AIDMA(アイドマ)」とは、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動における心理プロセス」の略語です。

つまり、消費者が「商品を知ってから購入するまでの気持ちの流れ」というわけです。

そこで販売する側としては、消費者がこの気持ちの流れになるよう、情報を提供すればよいということになります。

具体的には、以下のような構成になります。

A:Attention(注意)

「え!どういうこと?」
「へ~!そんなのあるんだ」
———-

新しい情報や覆された真実、意外性などによって、消費者の好奇心をかきたて、注意を引きます。

I:Interest(興味)

「そうそう、あるある!」
「自分のための情報だ」
———-

悩みや心配事、不具合など、日常の「あるある」な問題を具体的に挙げることによって、「そうそう」「わかるわかる」と消費者の共感を引き出します。

この共感により、消費者が「自分のための情報だ」と認識するようになるのです。

共感については、ポジティブな訴求よりもネガティブな訴求への共感の方が、購入につながりやすいという結果が数字で報告されています。

D:Desire(欲求)

「解決したい!」
「変わりたい!」
———-

ここでは、商品を使用した後の明るい未来像、つまりベネフィット(購入メリット)を具体的に提示します。

Interest(興味)の時点で消費者は「問題を抱えた状態」になっているため、その問題の解決策として、商品が登場するわけです。

ベネフィットが魅力的であればあるほど、商品への期待値は高めることができます。

M:Memory(記憶)

「本当にすごいんだな」
「他の商品よりも良さそうだな」
———-

ここでは、数値や権威の提示によって商品の信憑性をアップさせ、愛用者コメントによって明るい未来像を消費者に具体的にイメージしてもらいます。

さらに競合優位性を提示して、消費者の「この商品でなければ!」という気持ちを強くします。

<数値>
販売実績、満足度、リピート率などの具体的な数値

<権威>
雑誌、ランキング、専門家や著名人の証言

<愛用コメント>
消費者の中のメインターゲット層による喜びのコメント

<競合優位性>
競合商品と比べてアピールできる商品特性
ストーリー、品質、価格、利便性など

A:Action(行動)

「今買わなければ!」
「買おう!」
———-

「希少」「限定」「特価」などにより、「今買わないといけない理由」を作ります。

以上が、AIDMA(アイドマ)の法則でつくる構成です。

LPに取り入れたいテレビショッピングの特徴

このように、テレビショッピングとLPはほとんど同じ構成でつくられていますが、テレビショッピングには「テレビ」だからこその、独自の特徴があります。

この特徴こそがLPと異なる点であり、LP制作にぜひとも取り入れたいノウハウといえます。

knowhow

1.ベネフィットは3つに絞り、繰り返す

人は、一度にそんなにたくさんのことは覚えられません。そこで、テレビショッピングで伝えるベネフィットは3つに絞るそうです。

例えば「うまい!早い!安い!」という3つのわかりやすいベネフィットを、何度も繰り返す。

そうすることで、このベネフィットは視聴者に強く記憶されることになるのです。

➜LPでは、ついついベネフィットを多数羅列してしまいたくなりますが、ベネフィットはわかりやすい3つに絞り、この3つを繰り返し登場させましょう。

2.印象的なストーリーで引き込む

テレビショッピングには一定の尺があるため、飽きずに観続けてもらう必要があります。文字ではなく映像で伝えるため、細かい成分説明などは視聴者に嫌われます。

そこで重要視されるのが、商品やブランドの誕生ストーリー。

ドラマチックで印象的なストーリーであればあるほど、視聴者は引き込まれ、その商品やブランドに魅力や親近感を感じるようになります。

➜LPのヒートマップ解析でも、細かい成分説明などは離脱の傾向が高いという数字が出ているため、ストーリー紹介はLPにおいても良さそうです。

効果効能を明記できない商品の場合には、「どうしてもシミを消したかった〇〇が開発した商品です」というように、ストーリーで語ることもできます。

3.リアリティーを追求する

商品を実際に手にとることのできない通販だからこそ、テレビショッピングではいかにしてリアルに伝えられるかを大切にしています。

たとえば「出演者が実際に使用して見せる」「使い心地や使用結果を細かく伝える」「消費者の立場に立った質問を投げかける」などが挙げられます。

これにより、視聴者は商品に対する疑問や不安が解消され、安心して購入することができます。

➜LPのヒートマップ解析でも、使用動画や商品を用いた実験結果、FAQ(よくある質問)などは熟読度が高いという数字が出ています。積極的にLPに取り入れていきましょう。

4.接続詞を効果的に使用する

人が興味を惹かれる話し方というのは、実は接続詞が大きく影響しています。

例:「実は」「さらに」「にもかかわらず」「だからこそ」「なぜかというと」

テレビショッピングは、これらの接続詞を効果的に使用することで、ギャップをうまく作り出し、魅力ある構成にしているのです。

➜LPにおいても、ギャップは大切。接続詞をあえて見やすく印象的に配置することで、離脱されない、魅力ある構成にしましょう。

売れるLPを目指そう!

テレビショッピングの特徴は、ことさら目新しいものではありませんが、わかっていそうで重要視していなかったということが多いですね、

テレビショッピングのノウハウをうまく取り込み、さらに売れるLPを目指していきましょう。