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April 24.2019

リスティング広告の効果的な地域限定マーケティング方法|実店舗リスティング広告のポイント

リスティング広告エリアマーケティング

こんにちは。Oz linkのリスティング隊長shimorerです。

弊社のリスティング広告の案件でEC・通販の次に多いのが、実店舗による地域限定のエリアマーケティングの案件です。

実店舗の場合、EC・通販と違って商圏地域が決まっており、それ以外の地域に出しても効果が見込めないため、出来るだけ商圏地域でサービスに興味があるユーザーにピンポイントに配信することが重要になります。

そこでここでは、リスティング広告での効果的な地域限定マーケティングにおける、押さえておくべきポイントをご紹介します!

まずは商圏エリアを決める

店舗の位置が繁華街の場合、通勤通学圏内のベッドタウンも商圏エリアとみなす事が出来ます。

CPAの設定にもよりますが、より広く多くのユーザーを取り込みたい場合は、当初は少し商圏エリアを広めに設定し、データをみながら地域別に調整をしてもいいと思います。

【(特に関東圏など)同一地域に複数の店舗がある場合】

ユーザーが各店舗の地域間を移動することも考えて、あえて店舗ごとにターゲット地域を分けない方法があります。

広告タイトルで合計の店舗数を記載し、その地域の店舗一覧があるページにリンクさせ、大きな受け皿で取りこぼしを防ぐ設計にするケースが多いです。

エリアマーケティングでのキャンペーンの構成方法

リスティング広告では、早い段階から地域限定配信の設定が可能になっているので、そちらの機能も駆使しながら、かつ「ハガクレ」が起きにくいようなキャンペーン構成を考えていきます。

現在弊社では2つの異なるキャンペーンを同時に配信することでシェアをカバーする方法を採用していますので、それぞれのキャンペーンの設定をご紹介します。

【地域名キーワードによる地域限定キャンペーン】

まずは一番確実にユーザーのニーズを把握できる、地域名キーワードとの掛け合わせキーワードのキャンペーンを作成します。

地域名キーワードの掛け合わせを登録する

「地域名」+「メインキーワード」のような形でキーワードを登録します。

地域名については、最初は市町村と都道府県レベルで登録しますが、都道府県レベルのキーワードは反応が鈍くなることもあるので、データがたまったタイミングで精査します。

また、地域名が掛け合わさった時点で、ビックキーワードでもかなり検索数は下がります。

検索数が少ないと言うことは「ハガクレ」が起こりやすい状況となりますので、3語以上の登録は逆効果となる可能性が出てきます。

という事で、地域名キーワードのキャンペーンでは細かいキーワードの登録までは行わず、「地域名+メインキーワード(+サブキーワード)」程度に収める方が理想的です。

【ターゲット地域設定による地域限定キャンペーン】

続いて、地域名キーワードの掛け合わせをせず、一般的なキーワードのみで、後述のキャンペーンのターゲット地域設定で地域を限定するキャンペーンを作成します。

ターゲット地域設定キャンペーンの登録キーワードについて

地域名キーワードの掛け合わせをしないため、ある程度細かいキーワードについても掛け合わせの登録を行います。

キャンペーンのターゲット地域設定

キャンペーンのターゲット地域設定はGoogle広告とYahoo!プロモーション広告で機能に違いがあるので、それぞれ異なる設定が必要です。

・Google広告
都道府県、市町村、区での指定に加えて、任意の地点から半径何kmという指定も可能です。

・Yahoo!プロモーション広告
都道府県と一部の市町村での指定のみとなります。

キャンペーンの除外地域設定

配信地域を設定することでそれ以外の地域には出ないようにはなっていますが、他地域への誤配信する確率を下げるため、また設定に不備があった場合の保険としても、都道府県レベルでの除外地域の設定を忘れずに行いましょう。

※ただし、地域名キーワードのキャンペーンにおいては、不動産など県外からのユーザーも見込めるサービスの場合はあえて除外地域設定を行わない場合もあります。

【キャンペーンの「地域の設定」>「目標」/「除外」の設定】

こちらはIPアドレスに加えて検索キーワード等でも判断して自動で配信を制御してくれる設定ですが、現在デフォルトで推奨設定になっているので、特に変更する必要はありません。

【除外(地域)キーワードの設定】

通常の除外キーワードに加えて、除外地域の都道府県、県庁所在地名などを登録しておくことで、対象地域内から外部の地域名で検索された際の表示を制御することができます。

Googleマイビジネスの登録と住所表示オプション

実店舗型のサービスの場合は、基本的にGoogleマイビジネスの登録を推奨しています。

ここに登録をしておけば、通常のGoogle検索時にも表示がされるので、経費の削減にもなります。

Googleマイビジネスの店舗申請には、オーナー確認と審査期間があるので、もし登録がまだの場合はリスティング広告を開始する前に早めに申請を行う必要があります。

承認されれば、Google広告で「広告表示オプション」「住所表示オプション」から、Googleマイビジネスの連携申請を行い、その後にGoogleマイビジネス側で承認作業を行います。

複数の店舗が登録されている場合は、該当の店舗のみを選びます。

なお、Yahoo!プロモーション広告では、この機能はまだ実装されていません。

来店コンバージョンについて(Google広告のみ)

予約制サービスの場合は、フォームでのコンバージョンや電話コンバージョンを目安に調整を行いますが、直接来店を促すような店舗の場合、来店コンバージョンの活用も可能です。

こちらは割と新しい機能となりますが、広告をクリックした後に、店舗の位置情報上にユーザーが移動した場合にIPアドレスなどで判断してコンバージョンを計上するという仕組みです。

ただし、予約制のサービスにおいてはコンバージョンの数字がややこしくなるので、使わないケースもあります。

広告でのフィルタリングとクリック率アップ施策

検索時に地域名キーワードが入っている場合は、ほぼ確実に任意のユーザーに配信できます。

しかし地域限定配信のキャンペーンにおいては、通勤などによる地域移動ユーザーの検索もあり、またスマホのIPアドレスの誤認識も一定数あるので、求められていない地域の広告になっていたり、意図しない地域のユーザーに配信してしまったりするケースがあります。

その場合の対策として、広告のタイトルに必ず「地域名」を入れることで、無駄なクリックを省き、かつクリック率をあげる事ができます。

キーワードや地域別の単価設定について

地域名キーワードを打ち込んでくるユーザーのほうが検索マインドが高い傾向にあるので、出来るだけそちらのキーワードが上位表示されるように調整を行います。

ただ「ハガクレ」により、検索数の少ないキーワードは、ターゲット地域キャンペーンのほうからピックアップされるので、そちらも1ページ目には出てくる設定が望ましいです。

また、ある程度配信を行った上で、明らかに地域によるコンバージョン率に差が出てきた場合、配信地域ごとに単価調整を行い、強弱をつけることも出来ます。

基本は「いかに無駄なクリックを省けるか!」

いかがでしたでしょうか? 通販のリスティング広告と違って、エリアマーケティングでは細かい設定が多く、ややこしい印象を受けるかもしれませんが、基本的な考え方は同じで、「いかに無駄なクリックを省けるか」と言う事になります。

毎回マニアックな内容で恐縮ですが、最後までお付きあい頂きありがとうございます。shimorerがお届けしました!