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May 15.2019

WEB媒体と紙媒体マーケティングどちらを選ぶ?掛け合わせ広告効果で長期的な事業成長を狙おう

マーケティング

こんにちは、マーケティング担当の田中です。

ここ数年の通信販売業界における、WEB媒体(メディア)・デジタル施策を駆使したマーケティング手法は、もはや実施していないほうが珍しいとも言えるほど一般化し普及していますよね。

たしかに2017年の段階で、スマートフォン所持率が10代~50代で90%以上を超えている(※総務省『30年版情報通信白書』より)昨今、インターネット利用者数は急増しており、WEB上でのマーケティング展開は従来の紙媒体と比べてより安価に、よりスピーディーに、そしてより費用対効果が高いとみなされがちです。

しかしこのようにインターネット普及時代の現代においても、カタログや折り込みチラシ、同梱チラシ、DMといった「紙媒体」のマーケティング手法が機能し続けているのも事実。

そのため通信販売事業をされている多くの方は、「WEB媒体を使ってのマーケティング手法」と「紙媒体を使ってのマーケティング手法」のどちらを活用すれば有益となるのか、迷ってしまうのではないでしょうか。

そこでここでは、マーケティング展開する上で注目すべき基本の広告指標とともに、WEB・紙媒体両方のマーケティング手法の特徴をご紹介します。

広告指標CPA・CPOとは

ある広告施策に成果がどの程度あったか(もしくはなかったか)の効果を検証する際、「CPA」もしくは「CPO」という広告指標がよく使われます。

CPAとは“Cost Per Acquisition”の略。“Acquisition”が「獲得」という意味であることから、CPAは「成果の獲得1件あたりにかかった(広告)費用」を指します。

※この場合「成果」とは、サンプル・資料請求やメルマガ登録など、事前に設定しているゴールを指します。

CPOは“Cost Per Order”の略。“Order”が「注文」という意味であることから、CPOは「注文1件あたりにかかった(広告)費用」を指します。

どちらも考え方としては「(新規顧客)1件獲得のためにかかった費用」という点で、ほぼ同じような意味合いの言葉と捉えられます。

そのため計算方法はどちらも同じであり、以下のようになります。

「広告費用(単位:円)」÷「(新規顧客)獲得数」=「CPA」もしくは「CPO」(単位:円)

以上から、CPA・CPOが低ければ低いほど「1件あたりにかかった広告費用が安い」、つまりは「費用対効果が高い」と判断できるのです。

WEB媒体と紙媒体のCPA比較

ではなぜCPA・CPOを踏まえた場合、紙媒体と比べてWEB媒体のほうが優勢となったのでしょうか。

その理由として、紙媒体のほうが潜在顧客(=見込み顧客)に届くまでに諸々の費用が高くついてしまうため、CPA・CPOで判断した場合、「費用対効果が低い」という評価が下されてしまうからです。

たとえばCPAの場合、実際に数年前までのデータでは、WEB媒体におけるCPAは「1,000~2,000円」程度で獲得できやすくなっていました。反して紙媒体のCPAの平均値は非常に高く、WEB媒体と比べて明らかに数倍の開きが認められていました。

そのため多くの通販企業は、マーケティング施策をWEB媒体中心に行うようになりました。現在においてはほとんどの通販企業がWEB媒体でのマーケティングに注力しているのではないでしょうか。

ですがこのWEB媒体におけるマーケティング施策が飽和状態になっている昨今、WEB媒体でのCPAは、高い値では10,000円以上にまで跳ね上がっており、紙媒体とそれほどまでの開きはなくなっていると言えるのです。

LTVがマーケティングのカギ

ここで、CPA・CPOの他に、マーケティングにおいて見逃してはいけない指標に注目します。それは「LTV」です。

LTVとは“Life Time Value”の略であり、「顧客生涯価値」を意味します。

「顧客生涯価値」とは、顧客が対象となる商品・サービスやブランド、企業に対して、生涯にどのくらいの費用をかけるか(購入・利用するか)、を示す数値であり、「LTVが高い=長期的にリピーターとなって購入・利用している顧客」と判断できます。

そしてこのLTV、もしくはリピーター率でWEB媒体と紙媒体を比較してみると、「紙媒体のほうが高い」という傾向が見られるのです。

紙媒体が持つマーケティング力

ではなぜWEB媒体と比べて紙媒体のほうが、LTVやリピーター率が高いのでしょうか。

その理由のひとつに、紙媒体のメインターゲットが「(50代以上の)シニア層」であることが挙げられます。

スマートフォンやPCが普及しているとはいえ、やはり実際に手元に届き、思わず目を通してしまいやすい紙媒体の広告は、シニア層を中心に利用される機会が多いと言えます。

またシニア層の場合、ある商品やサービスを気に入った場合、他社商品に目移りすることがWEB媒体での購入者よりも少なく、長期的に同じアイテムを使用する傾向にあります。

さらには、WEB媒体におけるステップメールの開封率が低くなっていることに反し、紙媒体は「あなたにおすすめ!」という特別感を演出でき、セグメントされたフォローアップ施策によって、定期購入への引き上げや別アイテム購入などを促す効果も多く期待できます。

このように、紙媒体は新規顧客獲得の面ではコストパフォーマンスが悪いように思われますが、ターゲットを絞ってのLTVやリピーター率を見てみると、WEB媒体よりもマーケティング戦略として成功するケースが見られるのです。

WEB媒体と紙媒体の特性を活かそう!

WEB媒体と紙媒体によるマーケティング施策――「どちらのほうがより効果的」とは一概には言えなくなっているほどに、現在のマーケティング市場は飽和状態と言えます。

ですがマーケティングに行き詰った今こそ、より長期的な視点で現行のマーケティング施策を見直してみれば、ターゲットの特性によって用いる媒体(WEB・紙)を柔軟に変化させることは、挑戦する価値があるかと思われます。

WEB媒体中心の思考になりがちな現代だからこそ、一見アナログと思える紙媒体にも再度目を向け、ターゲット特性に沿った最適なマーケティング施策をWEB・紙両方の媒体を利用して打ち出してはいかがでしょうか。