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September 25.2019

ベネフィットとは?ビフォー・アフターのその先を売るマーケティング戦略!

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こんにちは、EC事業部のkimです。

あなたは商品を売るとき、何を訴求していますか? いま、商品を売るときに重要なのは、「ベネフィット」をきちんと訴求することだと言われています。

マーケティングでよく使われる、この「ベネフィット」という言葉。聞いたことのある方は多いと思いますが、きちんと意味を理解している方は少ないのではないでしょうか。

そこで今回は、ベネフィットとは何かについて解説したいと思います。

「商品特長」「メリット」「ベネフィット」は違う!

ベネフィットを理解するには、「商品特長」「メリット」「ベネフィット」の違いを理解する必要があります。

以下の広告文をご覧ください。

子供のアトピーに長年悩まされていた〇〇が、5年の歳月をかけて開発した
こだわりの保湿クリームが誕生!

肌内に水分を閉じ込める注目の保湿成分〇〇◯を贅沢に配合。

1日1回寝る前に塗るだけで、乾燥によるかゆみを防ぎ、翌日も1日中しっとり肌が続きます。

◯◯、〇〇、〇〇は不使用のため、お子様の敏感な肌に安心してお使いいただけます。

「このクリームのおかげで、夜中に子供が体をかきむしることがなくなりました。
おかげで、子供も私もぐっすりと眠れるようになり、気持ちの良い朝が迎えられています!」

というお喜びの声をいただいております。

この広告文の中には「商品特長」「メリット」「ベネフィット」が入っています。

どれが「商品特長」で、どれが「メリット」で、どれが「ベネフィット」か、わかりますか?

【特長】

「商品特長」とは、その名の通り、商品の優れた点です。

具体的には、成分、素材、機能、デザイン、ストーリーなどが挙げられます。

【メリット】

「メリット」とは、「商品特長」によって得られる変化、効果効能です。

化粧品に配合されている美容成分によって「シワが目立たなくなった」。
パーソナルジムでのトレーニングによって「体重が減った」。

などが「メリット」にあたります。

【ベネフィット】

では、「ベネフィット」とは何でしょうか。

「メリット」によって得られる、問題を解決した生活・心を満たす体験など、商品を手に入れた先にある未来が「ベネフィット」です。

「メリット」は「商品特長」によって支えられ、「ベネフィット」は「メリット」に支えられているという相互関係にあります!

ベネフィット

さて、上記をふまえて先程の広告文を分類すると、下のようになります。

<商品特長>

  • 子供のアトピーに長年悩まされていた〇〇が、5年の歳月をかけて開発した
  • 肌内に水分を閉じ込める注目の保湿成分〇〇◯を贅沢に配合
  • ◯◯、〇〇、〇〇は不使用
  • 1日1回寝る前に塗るだけでOK

<メリット>

  • 乾燥によるかゆみが軽減される
  • 翌日も1日中しっとり肌が続く
  • 子供の敏感な肌に安心して使える

<ベネフィット>
夜中に子供が体をかきむしることがなくなった結果、子供も母もぐっすりと眠れるようになり、気持ちの良い朝が迎えられるようになった。

このように、「ベネフィット」とは、「メリット」の先にある幸せな生活、問題が解決された明るい未来像なのです。

ターゲットによってベネフィットは変わる!?

「商品特長」や「メリット」はターゲットによって変わるものではありませんが、「ベネフィット」は、同じ商品であっても、ターゲットによって大きく変わります。

ベネフィット

例えば、以下のダイエットサプリの例をご覧ください。

ダイエットサプリメント「〇〇◯」新発売!
脂肪の吸収を抑える〇〇を配合!
毎食前に飲むだけで、無理なくカンタンに痩せられる!
お客様の声紹介「私は1ヶ月でマイナス7kg痩せました!」

このダイエットサプリのベネフィットは何でしょうか?

「モデルのようなスタイルになって、ビキニを着て颯爽と海辺を歩きたい!」でしょうか?

「いくつになっても体型変わらないね!羨ましい!と同窓会で褒められたい!」でしょうか?

それとも、「メタボを卒業し、成人病を気にしない健康的な生活を手に入れたい!」でしょうか?

答えは、誰をターゲットにするのかで決まります。

20代の若い女性がターゲットならば、ベネフィットは、「『いくつになっても体型変わらないね! 羨ましい!』と同窓会で褒められたい!」

ではないでしょう。

また、50代の男性がターゲットならば、ベネフィットは「メタボを卒業し、成人病を気にしない健康的な生活を手に入れたい!」が良いかもしれません。

このようにベネフィットは、ターゲットを明確にすることで、初めて導き出せるものと言えます。

逆に言うと、ベネフィットまでをしっかり訴求するには、ターゲットをきちんと設計できていることが必要不可欠ということです。

ビフォー・アフターのその先にあるもの

ショップジャパンを運営する株式会社オークローンマーケティング取締役のハリー・A・ヒル氏は、ロングセラーマーケティングに欠かせない概念として「ビフォー・アフター・アフター」を提唱しています。

問題点がある状態から問題解決された状態への変化を、よく「ビフォー・アフター」と表現しますが、「メリット」はこの「アフター」にあたります。

そして、「ビフォー・アフター」のその先にある、満たされた生活や幸せな未来――お客様が真に求めているこの「ベネフィット」にあたるのが、「ビフォー・アフター」の次の「アフター」なのです!

お客様が商品の先に求めている「ベネフィット」を深く理解すること、そして「ビフォー・アフター・アフター」として「ベネフィット」までを提案することが、商品を売る上でとても重要だということを忘れずに、今後のマーケティング戦略に活かしていただきたく思います。