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October 09.2019

カート離脱(カゴ落ち)改善方法|新規獲得が下がってきたらカートステップ数を見直そう!

カート離脱(カゴ落ち)改善方法

あなたは、今までのネットショッピングにおいて、以下のような経験はありませんか。

・支払方法や配送先などの入力が面倒になり、購入を中断してしまった
・利用する通販サイトにカートに入れたままの商品が残っていることがある
・上記2項目について、「お買い忘れはございませんか?」等のリマインドメールが届くことで思い出す

このように、ユーザーが商品をカートに入れたものの、何らかの理由によって購入には至らないまま放棄される現象を「カート離脱(カゴ落ち)」と呼びます。

なぜ、ユーザーは途中で購入手続きを中断してしまうのでしょうか。

商品そのものへの関心が消えてしまったのなら仕方がないですが、その購入意欲が減少した原因が購入手続きの過程にあるとしたら、サイトの改善によって防ぐことができるかもしれません!

ここでは、カート離脱の原因の一つといわれる「カートステップ数」に着目し、実際のサイトを比較しながら解決策を検討していきたいと思います。

カートステップとは

カートステップとは、商品をカートに入れてから購入を確定するまでの過程を指します。

以下は、楽天株式会社の展開する「楽天市場」でのカートステップの例です。

カートステップ

商品をユーザーに届けるためには、「支払方法」と「配送先住所」の入力が最低限必要です。しかし、その2つの情報だけでは、単なる商品の受け渡しのみで終わってしまいます。

ユーザーに快適なお買い物をしてもらうため、店舗は支払方法や配送について対応可能な限りの選択肢を用意し、ユーザーに要望を選択してもらう必要があります。

さらに店舗としては、リピート施策に繋げるための顧客属性の把握、イタズラや悪質な注文を阻止する保安上の観点、ユーザーへの購入履歴などの情報開示といったユーザビリティの観点から、「会員登録」を行ってほしい思惑もあります。

結果、商品購入のために「聞かなければならないこと」と、よりよいお買い物のために「聞きたいこと」が蓄積されていきますが、入力項目が増えれば増えるほどユーザーは「手間」だと感じてしまう場合があります。

購入手続きまでの検証実験

そこで、実際にいくつかのECサイトで、商品を購入するためにはどのような手続きが必要なのか、検証いたしました。以下はそのデータです。

<検証条件>
・Wi-Fi環境、各種入力情報(支払方法、配送先住所)は同一とする
・検証媒体はスマートフォンとする
・時間の計測はカートに商品を入れた後から購入確定を行える状態までとする
・購入手続きの途中、案内に従って新規会員登録を必ず行う

A社:総合ショッピングモール
B社:アパレル系ショッピングモール
C社:コスメブランド(実店舗あり)
D社:アパレルブランド(実店舗あり)
E社:コスメブランド(実店舗あり)

購入ステップ

【ステップ数】

まず、カートに商品を入れた後、新規会員登録を経由して、購入確定に至るまでのステップ数(ページ遷移数)は、平均4.6でした。

B社は、新規会員登録を行おうとするとやや手順が複雑になっており、会員登録よりも買いやすさや時間短縮を重視している印象でした。

D社のみ、会員登録のフローが購入手続きに組み込まれていなかったため、1つずつ完了させる必要がありました。そのため、他に比べてステップ数が増えていました。

次に、新規会員登録の際の項目数と、そのうちの必須項目を検証しましたが、あまり違いはありませんでした。

具体的な必須項目としては、名前(フリガナ)・住所・電話番号など、商品をユーザーに届けるための必要最低限情報ばかりのため、ここで項目数を減らすことは難しいと感じました。

会員登録

【住所入力補助】

そこで、各社の工夫が見られたのが「住所入力補助」。郵便番号を入力すると、住所を検索できるシステムを導入しています。

加えて、B社ではGPSを利用し、現在地から住所を自動入力するシステム、C社では入力した郵便番号から住所の細かい表現の選択肢をユーザーが選べるシステム、E社では、入力時点での郵便番号だけでも、住所を自動反映するシステムを導入していました。

住所入力

実際に使用してみると、B社のGPSは近くの商業施設が自動入力されてしまい、修正が手間でした。

※ただし、B社は荷物のコンビニ受け取り等のサービスを拡大させており、ユーザーが受取先住所を把握していない場合を想定した上での、システム導入だと推測します。

C社は、「○○通り下がる、○○通り上がる」という細かな候補が全て表記され、実際にユーザーが普段使用している住所を選択できることが非常に便利だと感じました。

E社については、住所検索の過程自体を省略できる上に、ユーザーが誤った入力に気付きやすい点が良いと感じました。

このように、必須項目の入力補助をうまく導入すると、ユーザーの手間を大幅に軽減することができます。また、住所や郵便番号の入力間違いは、商品発送後の配送トラブルに発展しやすいため、会員登録時点での間違いを減らすことは、店舗側にも大きなメリットになります。

【総合入力時間】

最後に、全ての入力にかかった時間を計測したところ、5社の平均は3分20秒でした。

この平均時間を超過してしまったD社とE社は、計測中に「他より手間と時間がかかっている」という体感がありました。

原因として、D社の場合はやはりカートステップ数自体が多かったことが挙げられます。

E社はステップ数や新規会員登録の項目数は平均値に近かったのですが、ページの遷移に時間がかかっており、サイトの表示速度が他店舗に比べて遅いという印象を受けました。

この結果から、私個人の見解としましては、ユーザーの作業時間は3分以内に収めることが一定の基準になると考えます。

また、カートステップ数についても今回の検証の平均値である3~4以上の場合には、見直しが必要かもしれません。

ユーザーにとって理想的な形式を!

私がA社にアカウントを作成したのは10年以上も前ですが、その時の新規登録にはもっと時間も手間もかかったと記憶しています。それが今回の検証で、ステップ数が4になり、購入まで3分で完了したことには大変驚きました。

ただ、今回の検証結果数値はあくまで基準の一つに過ぎず、各社の特色が現れていた住所の入力補助のように、自社のユーザーにとって一番理想的であろう形式を取り入れることが大切だと考えます。

もし、カートステップや新規会員登録の項目が運営開始時と同様なら、そして、新規獲得に伸び悩んでいるのなら、ぜひこれらの見直しをおすすめします。