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November 06.2019

BtoBマーケティングとは|BtoBの特徴と効果的な押さえるべき基本ポイント

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こんにちは、マーケティング担当の田中です。

近年、急速に注目を集めるようになっている「BtoBマーケティング」。BtoBとは、“Business to Business”の頭文字を取った言葉であり、企業間取引(法人と法人との契約関係)を指します。

従来、BtoC(“Business to Customer”の略。一般消費者との取引)におけるマーケティング施策に注目が集まる傾向にあったものの、急速なIT技術の発展により、BtoBマーケティング施策の見直しの必要性が指摘されるようになっています。

そこで、この記事ではBtoBマーケティングで押さえておくべきポイントや現代社会におけるWebマーケティングの捉え方についてご説明します。

BtoBマーケティングの特徴

まずは、BtoBマーケティングの特徴を明らかにするために、BtoCマーケティングの違いについてご紹介します。

先述したように、BtoBの場合、対象は“Business”、つまり「企業」です。そのため、対一消費者であるBtoCと比較すると、顕在・潜在含め顧客数は少ないと言えます。しかし、「興味・検討から決定」までの流れで関わる人数は、(企業規模の大小はあるものの)複数人であることはほぼ間違いありません。

決定方法においても、BtoCの場合は1人でアクションの決断ができ、さらにはその行動の起因は「直感」「情緒」が多く反映されます。

しかし、BtoBの場合、検討から決定までのアクションを担当者1人の独断で行うケースは非常に少なく、優先される判断基準は「コストパフォーマンスの高さ」「機能性」「実績・将来性」といった、企業利益に関わる「合理性」です。

さらには、BtoBの場合、複数人がこれらの合理的判断を行い稟議を通すため、最終アクション決定までに長期間を要する、という特徴も挙げられます。

そのため、BtoBマーケティングを行う場合は、BtoCのような瞬発力を求めたマーケティング施策ではなく、より中・長期的視点に立ち、提供する側も合理的な戦略を練る必要があるのです。

BtoBマーケティングと5W1H

BtoBマーケティングを行う上で、まずはどの様な点に注意すべきなのでしょうか。

マーケティング施策に不慣れな場合、いきなり大きく「何を実施するか」を決めてしまい、結局「時間と労力、費用がかさんで結果が出ない」という残念なことになってしまうパターンは珍しくありません。

ですが、昨今の市場の成熟化によるユーザーニーズの多様化やテクノロジーの進化により、現在ではより細分化したマーケティング施策を行う必要性に迫られています。

そのためには、「いつ、だれに、どこで、なにを、なぜ、どのように実施するのか」という「5W1H」を押さえたストーリーに沿った戦略を基本に、

・Plan:ブランディング戦略、マーケティング戦略
・Do:施策実行
・See:分析・検証

を繰り返すことが、BtoBマーケティング成功のカギとなるのです。

BtoBマーケティングの基本的な流れ

では具体的に、BtoBマーケティングの基本的な流れを簡単に見ていきましょう。

まず、STEP1として「ブランド戦略」を立てます。そのためには、該当製品・サービスを含む「ブランドコンセプト」が将来に渡ってすべての職種・部署共通となる指針となるため、慎重に精査して決めなくてはいけません。

先述したように、BtoBの場合、「合理的判断」に則って選ばれることが基本です。そのため、第一にブランドや製品・サービスが「どのような問題を抱えている、どのような企業」を対象としているのか、明確な「コアターゲット」を定めましょう。

その上で、「ターゲットにとっての未来のベネフィット」を洗い出します。

これらの情報を元に、どのような外的・内的要因によっても揺らぐことのない「ブランドコンセプト」や「製品・サービスのコンセプト」を打ち出すことで、ターゲットの合理的判断に耐えうるブランド独自の価値を市場でアピールすることができるようになるのです。

ブランドの特徴が明確になれば、次にSTEP2「マーケティング戦略」に移ります。最初に、集客を効率的かつ効果的に行うために、マーケット・リサーチ(市場調査)を行います。さらに、KPI(主要業績評価指標)を設定し、リサーチ結果に則ったプロモーションをかけていきます。

そして、STEP3として「施策実行からの分析・検証」を行うために、アクセス解析と同時にLPO(ランディングページ最適化)やWebサイト更新、SNS運用、コンテンツマーケティングなどを展開します。

集客と接客の両方を兼ねた施策を同時に行うことで、瞬時に取りこぼし部分をカバーし、市場へのアピール力を強めるためです。

最後に、検討中の見込み顧客や、まだまだ認知ができていない潜在顧客に向けて、各々の特質に合わせたメールマーケティングを行うことで、顧客のアクション決定までのひと押しを仕掛けていきましょう。

マーケティングフェーズの捉え方

インターネットが現在のように普及する前は、BtoBマーケティングの主流はアウトバウンドであり、営業担当者がテレアポや飛び込み営業を行うことが一般的でした。

しかし、各種情報の波がインターネット上で氾濫している現代社会においては、商品・サービスを提供する側も顧客側も、インターネットを通じて情報の授受を行う事が当たり前となっているのは明らかです。

つまり、実際に人と人が顔を合わせる従来の営業活動以前に、WebサイトやLP、ホワイトペーパーなどを経由した潜在顧客へのマーケティング施策が展開されることはもはや避けられず、潜在顧客の(購買や登録などの最終アクションに至るまでの)選別行動は、インターネット上のプロモーションの時点である程度左右されるとまでも言えるでしょう。

そのため、現代の需要に即した、オンラインでのWebマーケティングを行う際は、「営業は営業担当者」「紙媒体広告はオフライン担当者」「Web広告はWeb担当者」などと、各部署内のみで施策からの分析・検証結果を完結させるのではなく、顧客獲得のためのすべてのマーケティング施策はひとつながりであると捉え、マーケティングの段階を踏んでいくことが求められているのです。

BtoBマーケティングの基本まとめ

ただし、Webマーケティングと一括りに言っても、たとえば顕在顧客潜在顧客とでは、効果的にアプローチできる施策は多少異なります。

「すでに製品・サービスの存在を知っている顕在顧客」の場合は、リスティングなどのWeb広告によるサイト誘導と、(特にBtoBの場合)さらに一歩踏み込んだセミナーや展示会などのオフライン営業が、企業間の信頼関係を強めるため、効果を上げるマーケティング施策と考えられます。

また、顕在顧客からの問い合わせや、Web広告からホワイトペーパー(資料)を落としてもらう際の登録情報により、メールマガジンや電話などのアウトバウンドマーケティングへとつなげることができ、関係性を継続させやすくなると言えます。

しかし、「現段階では自社の製品・サービスを全く知らないが、ニーズはある潜在顧客」に対しては、まずは存在自体を認知してもらう必要性があります。

そこで、サイト誘導を目的としたコンテンツマーケティングを行い、Web記事からホワイトペーパー(資料)を落としてもらったり、問い合わせしてもらったりすることが、ブランドや製品・サービス認知の最初の突破口となるのです。

そこから、潜在顧客は顕在顧客と移行するため、次の段階として先述したオフライン営業やアウトバウンドマーケティング施策へと移行していくことが可能となります。

このようにターゲットの認知レベルによって効果的な施策は異なるものの、基本的にBtoBマーケティングにおける顧客獲得には、ブランド戦略立案から検証までの一連の動きを、一貫したストーリーを持たせて、各部署が連携して「ひとつながり」で行うことが重要と言えるのです。

これからますます主流となるであろうWebを活用したBtoBマーケティング施策を、いかに効果的に展開できるのか、まずは基本に立ち返って見直してみてはいかがでしょうか。