December 04.2019

初回同梱物の広告効果を高める「3つのNOT」打破ポイントまとめ|人間心理の三原則とは

3つのNOT

こんにちは、EC事業部のkimです。

通販で商品を発送する際に同梱する、挨拶状やブランドブック、チラシなどの「同梱物」。この同梱物が、顧客のリピート率に大きく影響することはご存知でしょうか?

通販において、顧客にどれだけリピートしてもらうかが収益を左右することは言うまでもありませんが、中でも特に重要なのが、初回購入から2回目購入へのリピート。

そこで、2回目のリピート購入に繋げるために、初回同梱物が果たすべき重要な役割、また、具体的な初回同梱物の構成について、2回にわたってお話ししたいと思います。

「3つのNOT」とは?

あなたは、マーケティング業界における「3つのNOT」を聞いたことがありますか?

これは、20世紀前半に活躍した伝説の敏腕広告マン、マクスウェル・サックハイムが導き出した「広告における人間心理の三原則」です。

その内容は以下の通りです。

1.Not Read(読まない)
2.Not Believe(信じない)
3.Not Act(行動しない)

つまり、人は

1. あなたの広告を見ない・読まない
2. あなたの広告を信じない
3. だからあなたの商品を購入しない

ということです。

これは、広告における三原則ですが、リピート購入についても同じことが言えます。この「3つのNOT」を打破しなければ、2回目の購入はありません。

つまり、初回同梱物が果たすべき重要な役割とは、「3つのNOT」を打破することなのです!

では、どうやって「3つのNOT」を打破すればいいのでしょうか。

「Not Read(読まない)」を打破する!

Not Read(読まない)

メールやDM、サイトに表示される広告など、世の中にはあらゆるところに広告が出ていますが、あなたは一つひとつ見ますか?

もちろん答えはNOですよね。でも、同梱物ならどうでしょうか?

購入した商品が届いた時に、開封しない人はいないでしょう。

メルマガなどの開封率が一般的に20~30%なのに対し、必ず開封される同梱物は「開封率100%」だと言えます。

しかも、「自分が欲しくて買った商品」、さらには「初めて買った商品」なら、箱を開けた時にその商品に関する情報が書いてあるものは、チラッとでも見てみる人が多いものです。

そう、確実に開封される商品に同梱されていることで、初回の同梱物は他の広告に比べ、手にとって読んでもらえる確率がグンと上がるのです。

このように、1つ目のNOTである「Not Read(読まない)」の壁を、高確率で打破できるのが初回同梱物の強みなのです。

「Not Believe(信じない)」を打破する!

Not Believe(信じない)

この「信じない」の根底にある心理は、「騙されたくない」ということです。

人は誰しも価値のないものにお金を払いたくありません。そのため、この商品は本当に購入するだけの価値があるものなのか、吟味します。

いくらあなたが「この商品はすばらしいですよ!」と謳っても、消費者は「本当に?!」「嘘ついているんじゃない?!」と疑っているわけです。

では、どうやってこの疑いを晴らし、信用を勝ち取ることができるのでしょうか。

この「Not Believe(信じない)」を打破するために必要なのは、「社会的証明」です。

「社会的証明」とは、社会心理学で使われる用語で、「人は、自分の行動基準や価値基準を、周囲の人たちの行動や考えを基準にして決める」という人間の本能を指します。

例えば、

・医師や有識者、有名人からの推薦
・ランキング1位
・売上数や取引実績
・お客様からの声
・SNSでの投稿や「いいね!」数

など。

これらの社会的証明を見せることで、人があなたやあなたの商品に感じる「信頼感」や「安心感」が、驚くほど変わるのです。

つまり、2つ目のNOTである「Not Believe(信じない)」の壁を打破するためには、初回同梱物に必ず社会的証明の内容を含むことが重要なのです。

「Not Act(行動しない)」を打破する!

Not Act(行動しない)

「Not Act(行動しない)」を打破するために、1つ目に重要なのは、とってもらいたい行動を明確にすることです。

今回の場合だと、「初回購入の方に2回目の購入をしていただく」という行動になります。

人はいくつもの「行動しない理由(買わない理由)」を見つけては結局「行動しない(買わない)」という習性があります。そのため、できるだけわかりやすく行動を促すことが、「Not Act(行動しない)」打破の基本なのです。

たとえば、「どうやって買えばいいのかよくわからない」などは、「買わない理由」に直結します。

また、選択肢がたくさんありすぎて「どれを選べばいいのかわからない」などというのも、「買わない理由」になりがち。

そのため、「これを買ってください!」と商品を絞り込んでわかりやすく訴求すること、また「ご購入はこちらから」「お申し込みはこちら」というように、ストレスなくスムーズに購入できる導線を作ることが大切なのです。

次に重要なのが、「今すぐ行動しなければならない理由をつくる」ということ。

「また今度買ったらいいか」「あとでゆっくり決めよう」などは、購入に対して肯定的ではあるものの、「買わない理由」となる代表的なものです。

「買ってもいいかな?」と思ってもらえても、「今すぐ買わなければ!」と思ってもらえなければ、結局購入してもらえないのです。

では、どうすれば「今すぐ買わなければ!」と思ってもらえるのでしょうか。

そこで有効なのが

・限定性
・希少性
・緊急性

です。

「◯日間限定価格!」
「先着〇〇名様限定!」
「◯◯個だけのご用意!」
「あと◯個です!」
「残りわずか!」
「お急ぎください!」

など、「今すぐ買わなければ、もう手に入らないかも知れない!」という焦りを感じさせることがポイントです。

3つのNOTを明確化しよう!

今回は、2回目のリピート購入につなげるため、初回同梱物が果たす役割「3つのNOTを打破すること」についてお話しいたしました。

次回は、今回の打破するポイントを踏まえた上で、具体的な初回同梱物の構成をご紹介したいと思います。

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