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December 11.2019

コンテンツマーケティングとは|従来型広告と異なる特徴とメリット、実施時のポイント基礎編

contentsmarketing

こんにちは、ライターのNICOです。

ここ数年で、一般的に浸透してきたマーケティング用語に「コンテンツマーケティング」が挙げられます。

コンテンツマーケティングとは、元々100年以上前にアメリカの農機具メーカーが発行していた雑誌が始まりといわれているほど、以前から存在するマーケティング手法です。

とはいえ、「『コンテンツマーケティング』と言われても、説明できないどころか全く分からない!」というマーケティングご担当者も少なくないのではないでしょうか。

そこで、この記事では「コンテンツマーケティングとは何か」という基本的なご説明をいたします。

コンテンツとは?

まず、コンテンツマーケティングの「コンテンツ」とは何を指すのでしょうか。

コンテンツ(英語で“content”)は、シンプルに日本語に訳すと「中身、内容物」。転じて、「書物・文書などの内容」を指すようになり、その後、現代では「映像、WEBサイトなどの内容」も含むようになった経緯があります。

ちなみに、メディア研究の重鎮であるマーシャル・マクルーハン氏は、1964年に出版した『メディア論』で「コンテンツはメディアである」「メディアはメッセージである」と言及しており、この図式から「コンテンツはメッセージである」という考え方が世界的に一般化しているのです。

コンテンツマーケティングとは?

以上のコンテンツ説明を踏まえた上で、「コンテンツマーケティング」についてご説明します。

現代のコンテンツマーケティングの第一人者である、アメリカのジョー・ピュリッジ氏は、2014年発行の著書『エピック・コンテンツマーケティング』にて

コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である。

と述べています。

つまり、コンテンツマーケティングとは、(この場合はWEBサイト上の)良質のコンテンツ(=読者にとって役に立つ情報が書かれた記事)をユーザーに提供することで「見込み顧客」を引き寄せ、最終的にお問い合わせや商品・サービス購入、会員登録などのアクションにまで誘導するマーケティング手法なのです。

WEBサイトを使った現代的なコンテンツマーケティングは、2000年代に入ってからアメリカでは急速に広がりを見せていましたが、日本では2014年頃からSNSマーケティングに代わる有用性あるマーケティング手法として注目を集め、市場規模が拡大。

現在に至るまで、SNS対策やSEO対策を含め、コンテンツマーケティング施策に取り組む企業が急増しているのです。

【コンテンツマーケティングとコンテンツSEO】

コンテンツマーケティング関連の話をする際、「コンテンツSEO」というマーケティング手法についても言及されることがあります。

では、コンテンツSEOとはどのような手法かとご説明すると、

見込み顧客が検索すると想定されるキーワードを選定し、そのキーワードに沿ったコンテンツを定期的にWEBサイト上で公開したり、改善したりすることで検索上位を狙い(=SEO対策)、該当サイトに見込み顧客の流入数を増やすことを目的としたマーケティング施策

となります。

つまり、「コンテンツSEO=コンテンツマーケティング」ではなく、厳密には「(購買などのアクションを目的とする)コンテンツマーケティングのひとつ」と捉えられているのです。

コンテンツマーケティングの特徴とメリット

では、コンテンツマーケティングには、どのような特徴があるのでしょうか。従来型の広告と比較してみましょう。

テレビCMや電話セールス、WEB広告などが当てはまる「従来型の広告」は、メーカー・販売者側からユーザーへアプローチをする「プッシュ型」と言われています。

対して、コンテンツマーケティングは、ユーザー自身が気になるワードを検索したり、SNS上で気になる文言を見つけたりすることで興味を抱き、「自らの意思で」該当記事サイトにまで訪れる「プル型」です。

プッシュ型の場合、不特定多数のユーザーにアプローチするため、広くブランド認知は出来るものの、見込み顧客でない多数の人々に対してもコストをかける必要があります。

しかし、プル型の場合は、事前に検索されるであろうキーワード選定を行った上でコンテンツ(記事)作成をしているため、ある商品やサービスに関するニーズを持つユーザーが高い確率で自らアプローチしてくれるのです。

訪れた記事内容やサイトを「有益」「魅力がある」とユーザーが判断すれば、サイト運営をしている企業やブランドとの関係も継続します。また、ユーザー自らSNSでコンテンツやサイトについての情報を拡散してくれる可能性も否めません。

最終的に、LTVや顧客ロイヤルティが上がったり、商品・サービスの購入率が上がったり、企業・ブランドの認知度や信頼性が上がったりするメリットが期待できるのです。

また、一時的に発信する広告とは異なり、コンテンツは資産として蓄積されます。誤った情報や情報価値のないコンテンツでない限り、WEB上で価値あるコンテンツとしてみなされ、見込み顧客との接点として機能し続けるのです。

すぐに購入その他のアクションが行われなかったとしても、長期的に見れば費用対効果が高くなる、と言えるでしょう。

【コンテンツマーケティングのメリットまとめ】

  1. ニーズを持つユーザーが高い確率で自らアプローチする
  2. ユーザー自らSNSで拡散、宣伝をしてくれる
  3. LTVや顧客ロイヤルティ、購入率が上がる
  4. 企業・ブランドの認知度や信頼性が上がる
  5. コンテンツは資産として蓄積される
  6. 長期的に見れば費用対効果が高くなる

コンテンツマーケティングのデメリット

残念ながら、コンテンツマーケティングにもデメリットがあります。それは、瞬発的に効果が見えやすい広告運用とは異なり、長期戦を覚悟しなくてはいけないことです。

コンテンツマーケティングは、企画からメディア制作、定期的な記事制作・更新など、長期間かけて育てつつ、何らかの成果が出るまで待つ必要があります。

そのため、運用の成果が見えないからと数か月で記事更新を止めてしまっては、元も子もないのです!

コンテンツマーケティングは時間がかかる、ということを念頭に置き、じっくりと取り組んでください。

コンテンツマーケティング実施時のポイント

では、実際にコンテンツマーケティングを行う際、スタート時点でどのような点に注意をしなければならないのでしょうか。

以下に、基本的な押さえておくべきポイントを挙げます。

【ポイント1:ターゲットユーザー像・目的を明確化】

コンテンツ作成時には、対象ユーザーがどのような事を知りたいと考えてコンテンツを求めているのか、想定しなくてはいけません。つまり、ターゲットユーザー像をある程度洗い出す(=ペルソナ設定)必要があります。

また、コンテンツマーケティングを行う「最終目的」(ブランディングとしてサイトのPV数を上げたい、売上高を上げたい、購入リピーターを増やしたい、など)を事前に明確にしておかなければ、単にコンテンツの無駄遣いをするだけになってしまうでしょう。

さらには、以上のペルソナ設定と最終目的を決めた後、どのようなテーマのコンテンツを作成するべきか、架空のユーザーが答えを求めている「疑問・質問」を列挙することも重要です。

「誰に」「どのような情報を」「どのようにして伝えて」「最終的な結果はどうなりたいのか」を軸に、コンテンツという武器を使ったマーケティング施策を行っていきましょう。

【ポイント2:ユーザーの行動を元にコンテンツ設計】

もしも、コンテンツマーケティングの最終目的が「ユーザーに商品を購入してもらう」であった場合、まずはコンテンツに流入した後のユーザーの行動・流れまでも想定して、「購入」まで誘導する必要があります。

そのため、無計画にコンテンツを量産する前に、ユーザーの行動の設計書「カスタマージャーニーマップ」を用意することをおすすめします。

これを踏まえて、どのようなコンテンツを提供したり配置したりすれば、適切にユーザーを最終目的地まで誘導できるのか、考えていきましょう。

コンテンツマーケティングで新しい集客を!

ご紹介したように、コンテンツマーケティングには従来の広告とは異なるメリットが複数挙げられます。

これまでのマーケティング施策では思う様な効果が出なくなっていると感じているならば、ぜひコンテンツマーケティングに取り組んでみてはいかがでしょうか。