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July 31.2018

CV率(CVR)がアップするステップメールは、“配信のタイミング“と“壁を壊す”事が鍵だった!?

EC事業部のサンキチです!

トライアルセットから定期購入などへの顧客の引き上げのために、多くの通販サイトが取り組んでいるステップメール。

ですがメールを送れば送るほど「メール配信拒否の増加」や「CV率(=CVR、コンバージョン率)が落ちてきた」など、課題を抱えている店舗様は多いかと思います。

そんな時に見直したいのが「ステップメールを配信するタイミングの設定」と、「クリエイティブ(ステップメールの内容)の作り方」。

ここでは、CV率がアップするステップメールの要注意ポイントについて簡単にご説明します。

ステップメールはテストによる検証もしやすい手法ですので、本記事の内容をご参考にA/Bテストを繰り返し、あなたの会社や商材に適したタイミング・内容に修正しつつご活用いただければと思います!

「お試し5日間」なら、申込み後5日までに約5通のステップメールを

トライアルセット購入者へのステップメールを例にすると、「お試し5日間の商品」なら「2日おきにステップメールを送る」パターンがよくみられます。

注文完了メール、発送完了メールと続いて、到着2日後から2日おきにステップメールを配信するという流れです。

ところが、スキンケアのトライアルセットを販売している某通販サイトで実際に効果があったのは、ステップメール配信日を「前倒しにする」という施策

「お試し5日間」の商品では、「5日間で5通」に量を増やし、さらに「発送後は毎日ステップメールを送る」ようにして、ステップメール配信のタイミングを前倒しにしました。

その結果、(クリエイティブを変更しないにも関わらず)配信タイミングを早めただけで、なんとステップメールからの引き上げ率(CV率)が「約1.5~1.7倍にアップ」することが出来たのです!

ステップメール配信拒否の比率を減らすには「キャンペーン紹介」をあえて打たない?

もちろん単に広告色一辺倒のステップメールを、短期間で頻繁に送ると「メール配信拒否」の比率は高まります。

そこで次に、ステップメールの配信を増やしても、結果的に「CV率がアップする」方法をご説明します。

その前に――もし今あなたが送っているステップメールの内容が、1日目から「キャンペーン紹介」の内容が含まれているのなら、すぐに改善が必要です!

ただ単にこちら都合の「キャンペーン紹介」を打っても、メール受信者である顧客の心にはまったくと言ってよいほど響きません。

ブランドコンセプトやお客様の声、商品の使い方など、顧客が「このままずっとこの商品を使いたい!」と思えるような訴求をお届けしなくて、すぐに「メール配信拒否」となってしまいますよ。

新規顧客をリピーターへ成長させるには、4つの壁を壊すべし!

まず大前提として、リピート率を上げるためには、逆説的に「リピートしない4つの壁」を壊すことが必要となります。

「リピートにならない4つの壁」とは

  1. 信用・安心の壁
  2. 効果・効能の壁
  3. 機会の壁
  4. 価格の壁

と、マーケティング業界では一般的に挙げられます。

このような顧客の深層心理の壁に合わせてステップメールを設定することにより、メールの配信拒否率の低下やリピート率アップを導きます

4つの壁を壊す5日間の配信内容

① 1日目のステップメール

  • ブランドコンセプト
  • お客様の声

⇒ブランドに対する理解の促進を行い、「信用・安心」の壁をクリアします。

② 2日目のメルマガ配信

  • 商品の特長
  • お客様の声

⇒商品に対する理解の促進を行い、「効果・効能」&「信用・安心」の壁をクリアします。

③ 3日目のメルマガ配信

  • 商品のポイント
  • 使い方
  • お客様の声

⇒商品に対する正しい使用方法を説明し、「効果・効能」の壁をクリアします。

④ 4日目のメルマガ配信

  • よくあるご質問
  • お客様の声
  • キャンペーン

⇒商品・サービスに対する疑問解消を行い、「機会」の壁をクリアします。

⑤ 5日目のメルマガ配信設定

  • 満足度
  • お客様の声
  • キャンペーン

⇒キャンペーンの紹介を行い、ここで「価格」の壁をクリアします。

CV率やリピート率をアップしたいために、ステップメールですぐにキャンペーン紹介に誘導したい気持ちは分かりますが、前述の通り、まずは「4つの購入しない壁」をクリアすることが必要です。

そのためには、ブランドや商品に対する理解と信頼を促すための情報提供を行い、顧客に適切な使用方法を理解してもらうことがとても重要となります。

顧客が基本的な情報を理解することで、初めて商品に対して様々な疑問が生まれます。その疑問を解決するお手伝いをステップメールで畳みかけるように行うことで、さらなる信頼が生まれます。

そこで初めて、顧客はリピーター候補として、こちら側が提示するキャンペーン紹介などの販促情報を聞き入れる姿勢になってくれるのです。

適切なステップメールで4つの壁をクリア!

DMやアウトバウンドも含めて、リピート率の引き上げにはさまざまな手段がある中、ステップメールはテストによる検証やサイクルも回しやすい手法です。

過去のステップメールを使ったテストを経て分かったのは、「ブランドコンセプトや商品の使い方」をしっかりと伝え、その上でメール配信の「タイミングの前倒し」設定を行うことで、CV率が格段にアップすること。

ステップメールにおけるCV率、リピート率に課題を抱えている通販サイト運営者の方はぜひ、今一度配信されている「ステップメール」の内容と配信のタイミングを見直し、4つの壁をクリアできるように改善を行ってみてください!